Reposicionamento por associação: a estratégia que as marcas estão usando para mudar percepção sem parecer publicidade

Da ativação da Eudora com Silvia Braz no Carnaval às estratégias com microinfluenciadores e celebridades locais, o marketing entra em uma fase menos publicitária e mais simbólica.

A ativação da Eudora com Silvia Braz no Carnaval de Salvador, em 2026, não chamou atenção apenas pela presença da influenciadora. Chamou atenção pelo que ela representa. Uma influenciadora associada ao luxo sendo inserida na narrativa de uma marca premium acessível revela um movimento cada vez mais evidente: o reposicionamento por associação.

Essa estratégia não é nova. Mas vem sendo explorada de forma muito mais sofisticada de 2025 para cá. E isso não acontece por acaso.

O consumidor cansou do excesso de estímulo

O público não deixou de consumir publicidade. Mas se tornou mais sensível à forma como ela chega.

Vivemos anos de:

• excesso de anúncios

• hiperprodução de conteúdo

• estímulos constantes

• mensagens claramente comerciais

O resultado foi um cansaço perceptivo.

A neurociência explica: quando o cérebro identifica um conteúdo como propaganda direta, ativa filtros de defesa e reduz a atenção emocional. O processamento se torna crítico e racional. Já quando a marca aparece dentro de um contexto aspiracional, social ou narrativo, a absorção acontece de forma mais natural. Não porque o público não perceba a publicidade. Mas porque ela deixa de parecer interrupção.

Reposicionamento por associação: o conceito que ganhou força

O reposicionamento por associação acontece quando uma marca se conecta a pessoas, ambientes ou territórios simbólicos para absorver atributos que deseja construir.

Pode ser:

• sofisticação

• desejo

• juventude

• credibilidade

• inovação

• status

Ao colocar Silvia Braz dentro de sua narrativa de Carnaval, a Eudora não tenta se tornar uma marca de luxo. Ela busca ocupar um território aspiracional.

O mesmo movimento tem sido observado em campanhas recentes de marcas populares que se aproximam de influenciadores associados ao universo premium, como vimos em ativações recentes de Havaianas com nomes como Bruna Marquezine e Sasha Meneghel. O objetivo não é elitizar. É sofisticar percepção.

O papel estratégico das celebridades locais e microinfluenciadores

Mas existe um ponto ainda mais interessante nessa tendência: o crescimento do papel de celebridades locais e microinfluenciadores. Se os grandes nomes constroem o imaginário aspiracional, são os influenciadores regionais e de nicho que consolidam a percepção. Eles funcionam como ponte entre marca e realidade.

Por que eles são estratégicos

1. Proximidade e credibilidade: microinfluenciadores possuem comunidades mais engajadas e relação de confiança mais direta.

2. Tradução cultural: celebridades locais conectam a marca ao território real do consumidor, tornando a associação mais crível.

3. Naturalização da publicidade: quando a marca aparece em diferentes camadas de influência, do macro ao micro, a presença se torna orgânica e cotidiana.

4. Reforço narrativo: enquanto o influenciador aspiracional constrói desejo, o influenciador local valida.

Essa combinação gera um efeito de coerência:a marca não parece apenas aspiracional, mas presente.

A estratégia em camadas que domina 2026

O que vemos hoje não é mais apenas campanhas com grandes nomes.É uma arquitetura de influência. Ela funciona em três níveis:

1. Influenciadores aspiracionais: criam desejo e ampliam território simbólico.

2. Celebridades locais e creators regionais: trazem identificação cultural e proximidade.

3. Microinfluenciadores de nicho: geram confiança e validação cotidiana.

Essa estrutura faz com que a marca seja percebida de forma natural em diferentes contextos. Não como anúncio isolado. Mas como presença constante.

O que a neurociência tem a ver com isso

Quando vemos a mesma marca em diferentes contextos sociais e culturais, o cérebro ativa o princípio da familiaridade e da validação social. Isso aumenta:

• confiança

• lembrança

• aceitação

• desejo

É o efeito de repetição contextual.A marca não aparece apenas em publicidade. Ela aparece em ambientes de vida.

A tendência que deve se consolidar

O reposicionamento por associação tende a crescer nos próximos anos por um motivo simples: é mais rápido mudar percepção por associação do que reconstruir marca do zero. Principalmente em um cenário onde:

• o público rejeita publicidade invasiva

• valoriza narrativas reais

• confia mais em pessoas do que em anúncios

• busca referências aspiracionais possíveis

A comunicação deixa de ser apenas mensagem. Passa a ser ambiente.

O marketing vive uma fase menos sobre campanhas e mais sobre construção simbólica. Não basta mais contratar um grande nome. É preciso criar um ecossistema de associação. Porque no fim, o consumidor não se conecta apenas com o que a marca diz.Ele se conecta com os territórios que ela ocupa, e com as pessoas que a validam nesses territórios.