Unshitification: o movimento de “desintoxicação” da comunicação de marcas

O marketing digital vive um paradoxo. Nunca houve tantas ferramentas, canais e dados disponíveis para as marcas, mas a sensação predominante entre consumidores é de cansaço e desconfiança. Em um ambiente saturado por anúncios, conteúdos repetitivos e promessas de resultados rápidos, cresce um movimento que propõe o caminho inverso: comunicar menos, com mais clareza e propósito.

Esse movimento vem sendo chamado de unshitification, um termo que surge em debates sobre tecnologia, plataformas digitais e economia da atenção, e que agora começa a ser apropriado pelo marketing e pelo branding.

Da hiperexposição ao esgotamento

Nos últimos anos, o crescimento acelerado das redes sociais e do marketing de performance incentivou uma lógica baseada em volume: mais postagens, mais anúncios, mais presença. A equação parecia simples, quem aparece mais, vende mais.

No entanto, pesquisas sobre comportamento digital e atenção apontam que o excesso de estímulos levou ao efeito oposto. Consumidores passaram a ignorar conteúdos genéricos, desenvolveram resistência a abordagens comerciais agressivas e se tornaram mais críticos em relação às mensagens das marcas.

Nesse contexto, o marketing deixou de ser percebido apenas como persuasão e passou a ser associado, muitas vezes, à interrupção.

O que significa unshitification no marketing

No campo da comunicação, unshitification se refere ao processo de remoção de práticas consideradas excessivas, artificiais ou pouco relevantes. Não se trata de abandonar estratégias de venda ou presença digital, mas de repensar a forma como marcas se comunicam com seus públicos.

Na prática, o conceito está associado a decisões como:

• Redução de ruído e repetição de mensagens

• Comunicação mais direta e menos promocional

• Conteúdo com foco informativo, contextual e educativo

• Promessas alinhadas à capacidade real de entrega

O objetivo é restaurar a credibilidade da comunicação, em um cenário onde a atenção se tornou um recurso escasso.

A mudança no comportamento do consumidor

O avanço desse movimento está diretamente ligado à mudança de comportamento do público. Consumidores mais experientes digitalmente tendem a valorizar marcas que demonstram:

• Transparência

• Coerência entre discurso e prática

• Clareza sobre o que oferecem, e o que não oferecem

Em vez de buscar soluções milagrosas, esse público prioriza marcas que explicam processos, contextualizam resultados e constroem relacionamento de longo prazo. Nesse cenário, autoridade deixa de ser sinônimo de visibilidade constante e passa a estar relacionada à consistência da comunicação.

Impactos no branding e no posicionamento

Especialistas em branding observam que marcas que adotam uma comunicação mais “desintoxicada” tendem a atrair audiências menores, porém mais qualificadas. A consequência é um reposicionamento natural: menos alcance superficial, mais relevância percebida.

Além disso, a unshitification impacta diretamente a construção de marca ao:

• Reduzir a dependência de tendências passageiras

• Fortalecer a identidade e a narrativa institucional

• Criar uma relação de confiança mais estável com o público

Não se trata de uma estratégia de curto prazo, mas de uma mudança estrutural na forma de se comunicar.

Uma resposta ao marketing performático

O crescimento do debate em torno da unshitification também reflete uma crítica ao marketing excessivamente orientado por métricas imediatas. Embora indicadores de performance continuem relevantes, eles deixam de ser o único norte da comunicação.

A atenção se desloca para ativos menos mensuráveis no curto prazo, como reputação, percepção de valor e credibilidade, fatores que sustentam marcas ao longo do tempo.

Um movimento em consolidação

Ainda em fase de consolidação, a unshitification não aparece como um modelo fechado ou uma metodologia pronta. Ela se apresenta mais como um sinal de amadurecimento do mercado, indicando que a comunicação precisa acompanhar a evolução do público.

Em um ambiente cada vez mais competitivo e saturado, marcas que optam por clareza, critério e coerência tendem a se destacar não pelo volume de mensagens, mas pela capacidade de fazer sentido.

Em perspectiva

O marketing não está em crise por falta de ferramentas ou canais. O desafio atual é outro: comunicar com relevância em meio ao excesso. Nesse contexto, a unshitification surge como um ajuste necessário, menos ruído, menos promessa e mais responsabilidade na forma de ocupar espaço na atenção das pessoas.