Postura estratégica no marketing: por que marcas fortes não improvisam posicionamento

Imagem: Pinterest

Em um mercado saturado, a diferença não está no que se comunica, mas na forma como se decide

Durante muito tempo, o marketing foi tratado como um campo essencialmente tático. Campanhas, lançamentos, anúncios e métricas de curto prazo ocuparam o centro das decisões, enquanto a estratégia ficava restrita a planejamentos pontuais ou documentos pouco aplicados na prática. Esse modelo começou a ruir à medida que o mercado se tornou mais competitivo, o consumidor mais exigente e a atenção um recurso cada vez mais escasso.

Nesse contexto, o conceito de postura estratégica ganha relevância. Não se trata de uma nova tendência, mas de um princípio amplamente estudado na literatura acadêmica de marketing e gestão, que ajuda a explicar por que algumas marcas constroem relevância e longevidade enquanto outras se perdem em ações desconectadas.

A postura estratégica diz respeito ao conjunto de orientações que guiam decisões de marketing de forma consistente ao longo do tempo. Ela não se manifesta apenas no discurso, mas na forma como a empresa observa o mercado, interpreta o comportamento do consumidor e transforma essas leituras em escolhas claras.

Pesquisas publicadas no Journal of Marketing e no Journal of Business Research demonstram que organizações com uma postura estratégica bem definida apresentam desempenho superior, especialmente quando alinham orientação ao mercado, foco no cliente e capacidade de adaptação tecnológica. Em outras palavras, não é a ação isolada que gera vantagem competitiva, mas a coerência entre intenção, decisão e execução.

Esse ponto é central para entender o momento atual do marketing. Após anos de excesso de estímulos, promessas agressivas e comunicação performática, marcas passaram a disputar atenção em um ambiente saturado. O resultado foi previsível: desgaste cognitivo do consumidor e perda de confiança. Estudos conduzidos pelo Princeton Neuroscience Institute mostram que o excesso de informação ativa áreas cerebrais associadas ao estresse e à evasão, reduzindo a capacidade de decisão e engajamento.

Diante disso, marcas que operam sem uma postura estratégica clara tendem a reagir ao mercado de forma desordenada, pulando de tendência em tendência, ajustando discursos sem consistência e confundindo o próprio público. Já aquelas que possuem diretrizes estratégicas bem estabelecidas conseguem manter coerência mesmo em cenários de instabilidade.

A neurociência ajuda a explicar por quê. Pesquisas lideradas por Antonio Damasio comprovaram que a tomada de decisão humana depende da integração entre emoção e razão. Quando uma marca muda constantemente de posicionamento, linguagem ou promessa, ela rompe esse elo emocional e compromete a confiança. O cérebro humano busca previsibilidade simbólica para decidir, e isso vale tanto para relações pessoais quanto para relações de consumo.

Nesse sentido, postura estratégica não é rigidez. É clareza. Marcas estrategicamente posicionadas não são aquelas que falam sempre a mesma coisa, mas aquelas que pensam a partir do mesmo eixo, mesmo quando ajustam sua comunicação ao contexto.

Outro aspecto amplamente documentado na literatura de marketing é a relação entre postura estratégica e inovação. Estudos mostram que empresas com forte orientação ao mercado e ao cliente tendem a inovar de forma mais eficaz, porque não inovam por vaidade tecnológica, mas por leitura consistente de comportamento e necessidade real. O marketing, nesse cenário, deixa de ser um departamento operacional e passa a atuar como ponte entre o mercado e a estratégia organizacional.

Essa mudança também altera o papel do posicionamento. Em vez de ser apenas uma promessa comunicada ao público, o posicionamento passa a refletir escolhas internas: o que a marca prioriza, o que ela recusa e como ela se diferencia de forma sustentável. Não por acaso, pesquisas em comportamento do consumidor indicam que marcas percebidas como coerentes geram mais confiança e maior fidelização do que aquelas que apenas performam bem em campanhas pontuais.

O que se observa hoje é um mercado menos tolerante ao improviso estratégico. O consumidor contemporâneo, mais informado e mais seletivo, reconhece rapidamente quando há desalinhamento entre discurso e prática. A postura estratégica funciona, portanto, como um filtro: ela orienta decisões antes que elas cheguem à comunicação.

No fim, marketing estratégico não é sobre fazer mais, mas sobre decidir melhor. Marcas que compreendem isso constroem presença, relevância e autoridade de forma contínua, sem depender exclusivamente de tendências, algoritmos ou picos de visibilidade.

Em um ambiente competitivo e volátil, a postura estratégica deixa de ser um diferencial e passa a ser condição básica para existir com sentido no mercado.