A nostalgia virou estratégia: por que marcas estão revisitando o passado para crescer em 2026
- Tainan Cruz
- 21 de dez. de 2025
- 2 min de leitura
O retorno de Xuxa à Monange mostra como memória afetiva se tornou ativo de marca
Em 2025, um movimento ficou cada vez mais evidente no marketing: marcas passaram a revisitar o próprio passado como forma de construir futuro. Em um cenário de instabilidade econômica, excesso de estímulos e mudanças rápidas no comportamento do consumidor, a nostalgia deixou de ser apenas recurso criativo e passou a ocupar um papel estratégico nas ações de comunicação.
O retorno de Xuxa como rosto da Monange, em celebração aos 60 anos da marca, é um exemplo claro desse movimento. Ícone absoluto da publicidade e da cultura pop brasileira nos anos 1990, a apresentadora carrega consigo um capital simbólico poderoso: memória afetiva, confiança e reconhecimento intergeracional.
A escolha não acontece por acaso. O consumidor de hoje, especialmente o adulto que cresceu acompanhando essas referências, busca mais do que novidade. Busca familiaridade, segurança emocional e marcas que transmitam sensação de continuidade em um mundo instável. A nostalgia, nesse contexto, funciona como ponte entre passado e presente.
Mas o ponto mais estratégico da ação da Monange está na forma como esse retorno é feito. Xuxa não volta sozinha. Ela divide a campanha com Camilla de Lucas, representante de uma nova geração, inaugurando uma fase que não ignora o passado, mas também não fica presa a ele. Essa combinação sinaliza claramente a intenção da marca: honrar sua história enquanto se reposiciona para o futuro.
A nova identidade visual, o portfólio ampliado e a atualização da comunicação reforçam esse movimento. A Monange mantém seu propósito de democratizar o cuidado com a pele brasileira, mas ajusta o discurso para dialogar com a mulher real de hoje, mais consciente, diversa e exigente. A nostalgia, aqui, não é estética vazia. É contexto emocional.
Esse tipo de estratégia se repetiu em diversas ações de marketing ao longo de 2025. Marcas de diferentes segmentos recorreram a símbolos, rostos e narrativas do passado para gerar conexão imediata. O motivo é simples: em tempos de excesso de informação, aquilo que já faz parte da memória coletiva atravessa ruídos com mais facilidade.
E tudo indica que esse movimento não se encerra em 2025. Em 2026, a nostalgia tende a se manter relevante, mas de forma mais sofisticada. O consumidor não quer apenas reedições ou referências óbvias. Ele espera releituras inteligentes, que respeitem a história da marca e, ao mesmo tempo, entreguem inovação, propósito e atualização cultural.
O risco está em usar a nostalgia como muleta criativa. Quando mal aplicada, ela pode soar oportunista ou desconectada da realidade atual. Quando bem executada, como no caso da Monange, ela se transforma em ativo estratégico, capaz de gerar identificação, reforçar valores e sustentar posicionamento.
No fim, o marketing de 2026 não será sobre viver no passado, mas sobre saber utilizá-lo como base emocional para construir relevância no presente. E marcas que entendem isso saem na frente.
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